A continuación, resumo las cuatro más frecuentes y mis sugerencias para abordarlas.

1. Pensar que el posicionamiento se construye solo con campañas de marca

En el cronograma y presupuesto anual de las marcas no siempre hay espacio para campañas de equity y, en cambio, quedan múltiples acciones como lanzamientos de producto, temporadas y promociones. En ellas, el concepto de la marca queda reducido a un cierre, pero los mensajes y el fondo no necesariamente construyen sobre el territorio que la marca representa.

Tip: todas las acciones de la marca construyen equity. Es importante alinear en una misma dirección mensajes, incentivos promocionales y cierres. La consistencia fortalece el posicionamiento.

2. Trabajar en silos

A veces, parece que el punto de convergencia de las compañías son las agencias, pues ellas terminan centralizando los esfuerzos de las distintas áreas, con el reto adicional de priorizar y dar orden. Sin embargo, las prioridades de las marcas deberían conciliarse internamente, con focos estratégicos por temporadas que alinean recursos y esfuerzos.

Tip: menos actividades, con mayor foco e intención hacia un mismo camino, construyen más que actividades que disparan hacia todos los frentes y diluyen el presupuesto innecesariamente.

3. Hacer de la comunicación una constante declaración

Cuando se piensa 24/7 en una marca es difícil ser objetivo. Se tiende a pensar que todo lo que la marca hace y representa es muy importante de comunicar, sin discriminar si es relevante para las personas. Pero la comunicación involucra al “otro”, a ese receptor que piensa y que tiene prioridades. Solo cuando los mensajes de la marca son pertinentes frente a sus pensamientos, emociones y momento de vida logramos generar impacto.

Tip: evaluemos qué comunicamos por vanidad y qué realmente es valioso para el consumidor, porque tiene un impacto en su vida. No se trata solo de gritarlo, sino de que alguien quiera escucharlo.

4. El posicionamiento no es un gusto personal

El posicionamiento de una marca no debe depender de los gustos y creencias personales de quienes las manejan, ni de su “agotamiento” al ver por enésima vez los colores y mensajes de sus marcas.

Tip: los posicionamientos de las marcas son acuerdos y es tarea de las agencias y los equipos de mercadeo honrarlos. Ser consistentes no implica ser monótonos ni repetitivos, pero los sistemas visuales de las marcas no se pueden obviar por capricho.

La construcción de un posicionamiento no es fácil. Implica constancia, coherencia y la capacidad de editar y hacer renuncias, en función de darles a los consumidores tiempo para entender y generar afinidad hacia las marcas que administramos.

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